小米大规模进军非洲,与传音的正面对抗已不可避免


[IT搜购网 原创] 2019-01-23 10:12:41 编辑:
“有些事情不是很难做,就是你没有意识到或者你觉得有没有那么重要。”2018年9月,传音控股副总裁阿里夫·乔杜里在接受媒体采访时说。2018年三季度,传音手机在非洲智能手机市场的占有率为34.9%。

  不知道小米董事长雷军在作出成立非洲地区的决定之前有没有读到过这句话,但可以肯定的是,他和他的团队已经非常系统地研究了传音——这个小米在非洲市场的主要对手。

  在业内人士看来,加码非洲市场是小米向外界释放的积极信号之一,在当前股价近乎腰斩的情况下,小米也需要外界对其2019年的业绩增长保持想象空间。同时,可以预见的是,在非洲市场,小米与传音的对决已难以避免。人们只是好奇,面对在非洲市场耕耘十余年的传音,攻擂者小米有多少胜算?

  “重拾”非洲

  1月18日,雷军签署了五项任命,主要涉及国际业务,其中最大的看点是成立非洲地区部,由汪凌鸣负责,向王翔汇报。公开报道显示,汪凌鸣任小米副总裁,王翔任小米高级副总裁。

  在小米众多海外业务中,大家更为熟知的是它在印度市场取得的耀眼成绩。但实际上,早在2015年,小米就进入了非洲市场。

  2015年11月,据《华尔街日报》报道,小米宣布当月中旬起在南非、尼日利亚和肯尼亚销售红米2和小米4。同时,小米还指定了一家名为Mobile in Africa(MIA)的经销商发售,后者在多个非洲国家建立了网络商店。

  2015年12月,时任小米国际业务副总裁雨果·巴拉在接受媒体采访时谈到了小米进入非洲市场的相关情况。当时他认为,非洲市场对小米而言有着巨大的潜力,非洲手机市场刚开始向智能手机进行转换,且即时通讯、社交媒体、信息和娱乐等互联网服务开始在非洲普及开来。此外,非洲许多国家还没有完善的消费者保护机制,这对于卖家而言更为有利。

  基于以上,雨果·巴拉表示小米将以能够被非洲人民接受的价格,以及可靠的收购服务和支持,向该地区的用户推出带有更快处理器、大屏幕、待机时间较长、能够推动移动互联网服务采用的智能手机。

  不过此后,小米在非洲并没有掀起太大的浪花,近两年也一直处于不温不火的发展状态,甚至让人忘记了小米还有非洲业务。一位手机行业人士对中新经纬表示,如今雷军批准成立非洲地区事业部,在某种程度上意味着小米将“重拾”非洲市场,也意味着非洲业务在小米集团内部的重要性有所提升。

  非洲的诱惑

  其实不仅仅对小米,非洲市场对任何一家手机厂商都有巨大的潜力。第一手机界研究院院长孙燕飙在接受中新经纬采访时表示,目前非洲地区正处在从功能机向智能机升级的阶段,但同时功能机仍占据着60%以上的市场份额,市场充满变数。

  与此同时,随着互联网在非洲的渗透率大幅增长,人们对智能手机的需求越来越旺盛。

  IDC报告显示,2018年三季度,非洲手机出货量为5260万部。据媒体报道,功能机在非洲许多地区尤其是乡村地区仍然是主流,但越来越多的消费者正被华为、小米、OPPO等来自中国的智能手机所吸引,这些品牌也正在以高性价比吸引功能手机用户换机。

  2018年Q1非洲智能手机市场出货量报告 来源:Canalys

  孙燕飙指出,非洲手机市场主要集中在尼日利亚、肯尼亚、阿尔及利亚、埃及和南非几个国家,并不是一个完整的“非洲市场”概念。

  他表示,目前拥有近两亿人口的尼日利亚是非洲第一大手机市场。此外,肯尼亚、阿尔利亚和埃及均是开放市场,人口数量均在5000万以上,基本已成为中国手机厂家开拓非洲市场的首选市场。南非市场是由运营商订制主导的,只有获得相应的南非移动运营商定制的手机,才有可能进入该市场。

  传音的“护城河”

  小米为何没能在非洲市场掀起太大的浪花,传音或许是原因之一。

  这家来自中国广东的手机厂商已经在非洲市场耕耘的十余年。IDC数据显示,2018年三季度,传音在非洲的智能手机市场占有率达到了34.9%,排名第一。三星(21.7%)和华为(10.2%)分列二、三位。

  传音在中国国内并未发售手机,而是聚焦非洲市场,推出了符合当地需求的双卡机、三卡机,另外用多个品牌实现了全方位覆盖,建立自己的护城河。

  传音旗下的手机品牌分别有TECNO、Infinix和itel,其中TECNO定位中产人群, Infinix定位年青人群和时尚人群,而itel定位超高性价的低端市场。针对新进入的对手,传音一般做法是用TECNO和Infinix,稳定市场并保持公司利润,用高性价比的itel“死磕”竞争对手,以阻击对手市场份额快速扩大。

  传音TECNO位于肯尼亚内罗毕的旗舰店 来源:传音官网

  在营销方面,传音一边与运营商合作,一边建立自有的线下销售渠道网络。此外,传音还在非洲建立了自有的售后服务网络,并根据非洲当地以及非洲消费者的实际情况,进行了一些本土创新。

  2018年6月,阿里夫·乔杜里在接受采访时说,最初营销在传音占据很重要一部分,但后期针对消费者的痛点做了大量本地化创新改进工作,没有这些创新是不可能做到今天的地位的。“有些技术的难度并不是很高,但很少有厂商能抓住这些针对性强的细节需求。”

  小米胜算几何?

  阿里夫·乔杜里还表达了自己并不担心中国互联网手机品牌对非洲市场“虎视眈眈”。他说,非洲物流很不发达,而传音的销售网络遍布各个角落,网上下单门店取货,对应对互联网手机品牌发起的挑战很有信心。

  如今,作为中国互联网手机品牌的鼻祖,小米在非洲市场已向传音发起了挑战信号。

  孙燕飚表示,实际上中国手机界对非洲市场并不陌生,随着传音、华为等手机厂家在非洲市场的雄起,中国已拥有一支熟悉非洲市场的手机从业人员。作为小米来讲,在独立红米之时,就应该想到了用极致性价比的红米手机,来拓展新兴手机市场。

  “红米手机品牌的重点市场并不是中国,而是印度、非洲、东南亚、印度尼西亚和南美等新兴市场。”孙燕飚说。

  对于小米可能采取的打法,孙燕飙认为,小米开拓非洲市场应先从尼日利亚、肯尼亚、阿尔及利亚和埃及等市场先行展开,并寻找机会突破由运营商主导的南非市场,直接对垒传音。

  小米大规模进军非洲,与传音的正面对抗已不可避免。最终的市场份额固然重要,但两家将上演的攻防大战也同样值得期待。

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