野心勃勃的国际品牌在中国市场上演“大撤退”


[IT搜购网 原创] 2019-01-10 13:11:13 编辑:
 一直以来,外国企业被中国大众消费市场的广阔前景吸引而蜂拥而至,但因水土不服、定位不准、竞争激烈等原因最终黯然离场的例子并不鲜见。

  2018年,是诸多国际品牌经历跌宕起伏的一年,不少曾经的光鲜者在这一年里遭遇挫折走向落魄,最终只能以退出中国收场。

  从年初英国零售巨头马莎百货关闭天猫旗舰店,到年底相机领军企业奥林巴斯选择“卖身”,将生产工厂转至越南,众多案例显示,很多国际品牌在中国市场的日子并不好过。这些野心勃勃的国际品牌曾经被中国广阔的消费市场吸引蜂拥而至,但在发展过程中却因跟不上消费需求、态度傲慢、市场竞争激烈等原因,不得不黯然离场,在中国市场上演“大撤退”。

  时代抛弃

  “当时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”张泉灵振聋发聩的演讲言犹在耳,然而,有一些企业却不得不面临时代的抛弃。

  深圳奥林巴斯成立20多年,在中国也曾风光无限,鼎盛时期有15000人左右,是相机领军品牌奥林巴斯亚太区总部,亦是该集团最大的相机零售部件生产基地之一。然而,随着智能手机的普及,数码相机市场迅速萎缩,奥林巴斯的竞争力直线下降。

  2018年5月7日,深圳奥林巴斯最高负责人小松享通过广播向全体员工正式宣布:深圳工厂即日起停产停工。他还在《告部分员工书》中写道,“2008年之后,随着智能手机的普及,数码相机市场规模迅速萎缩,作为主力工厂的深圳工厂的运转率也降低至2008年顶峰时期的20%,即2400万台。此外,深圳工厂自投产至今已有24年,目前设备逐渐老化,外销业务也无发展空间,所以作出停产停工的决定。”

  12月份“卖身”公告的发布,宣布了奥林巴斯在中国的发展已然走向末路。

  2018年12月25日,奥林巴斯在日本官网发布公告称,决定将奥林巴斯(深圳)工业有限公司全部股权出售给Shenzhen YL Technology(深圳市易联技术有限公司)。预计转让价格为300亿日元(约合18亿元人民币),股权转让所得收入将录入截至2020年3月的财年中。据称,目前双方已经达成协议,具体的交易时间将在2019年4月至2019年8月间。随着此次出售转让的达成,奥林巴斯在中国地区将不再设生产工厂,其生产工作也已经转移至越南等地。

  时代洪流下,曾经的巨头也不得不黯然离场。而奥林巴斯的离开,不过是国际品牌败走中国的一个缩影。素有“小车之王”之称的铃木汽车,也在2018年选择了离开中国。

  2018年9月4日,长安汽车发布公告,宣布将以1元人民币现金收购日本铃木及铃木中国分别持有的长安铃木40%及10%股权。今年6月份,铃木汽车从昌河铃木中完全撤资,北汽昌河收购昌河铃木全部股权。

  进军的中国25年里,铃木曾经在取得过非常亮眼的成绩,以长安铃木为例,公开数据显示,2011年长安铃木的年销量达到22万辆的历史峰值。

  1993年,铃木进入中国市场,当其他汽车品牌的价格高高在上时,铃木主打的奥拓具有极强的价格竞争力。当然,即使作为当时最便宜的车型之一,对于人均可支配收入只有1510元的中国人来说,一辆奥拓也是相当于47年的可支配收入。

  依靠摩托车和奥拓打下知名度后,铃木在中国市场的知名度甚至一度超过日系三大传统巨头丰田、本田和马自达。然而,随着中国人均收入与用车市场保持高速增长,大排量轿车、SUV需求不断上升,专注小型车市场的铃木却与中国消费者的需求背道而驰。2017年铃木在华销量只有11.87万辆,仅为六年前销量巅峰时的二分之一,2018上半年,长安铃木的销量仅为2.4万辆。江河日下的铃木,最终选择了在2018年终结与中国汽车市场的故事。

  北京京商流通战略研究院院长赖阳将奥林巴斯与铃木汽车的退出形容为时代的选择,这些品牌本身发展出现瓶颈,退出中国只是全球收缩的表现,“如果不进行产业升级,那么它们最终都会被淘汰。”

  水土不服

  2018年,外资零售巨头日子也不好过,英国百货巨头马莎百货与美国的梅西百货相继退出中国,作为百货界的翘楚,这两个品牌却在中国遭遇了滑铁卢。

  2018年12月5日,梅西百货发布公告称:将于12月3日起停止接单,未来将通过美国官网继续服务,“这是梅西自己调整策略,将全面退出中国市场”。

  “梅西百货不会离开中国,我们要成为中国的梅西百货。”2016年9月,在天猫超级品牌日上,梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones曾这样表示。但两年后,梅西百货与中国市场说了“再见”。

  水土不服在梅西百货的退场中占了很大的因素。作为外来零售品牌,梅西百货进入中国市场的惯性做法就是寻找本土第三方合作伙伴,这也决定了这与在美国本场作战的运营方法会有所不同。在中国本土的运营在需要更多的资金和更本土化的运作方式。

  但当梅西百货在本土化过程中并无任何亮眼之处:相比其在美国销售的产品,梅西百货中国渠道上的服装款式老、选择少且上新慢,不符合当前中国广大消费者追求个性化与新鲜感消费的潮流;梅西百货在宣传和营销上存在感低;另外,在消费体验上梅西百货也无任何优势,物流慢,邮费高等不愉快的购物体验也显得有些赶客。

  马莎百货面临的形势比梅西百货更为严峻,它面临的不仅仅是退出中国市场,而是全球市场的收缩。

  继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后,2018年1月16日,马莎百货又关闭了天猫旗舰店。至此,马莎百货彻底退出中国市场。除了中国市场,马莎同时关闭了数个亏损的国际市场,这其中包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等,关店数量达到53家,共裁员2100人,这还不包括在英国本土关闭的60家。亏损严重是马莎大幅削减国际市场门店的主因。

  据马莎的财报显示,在包括中国在内退出的市场中,马莎亏损额一度达4500万英镑。据媒体分析,服装款式老气、断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等,都是马莎在中国市场10年间饱受诟病的原因。

  资深零售专家丁利国在接受《国际金融报》采访时表示,西方百货败走中国市场有多方面原因。在商品上,这些外资百货并不是以知名品牌为主,很多都是销售自有品牌,但这些产品大部分都是中国制造,在没有知名度,以及没有价格优势的情况下,自然没有竞争优势。

  “中国市场变化太快,创新特别多。许多外资企业一方面有很多固有的规矩,不能完全本地化,一方面决策速度很慢,进入中国市场后很难适应。所以外资企业的标准化和中国市场的本土化矛盾很难调和。”

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